Nomes afetivos aquecem a mesa e encurtam a distância com o público. O problema começa quando tem tanta gente escolhendo o mesmo atalho que a marca sozinha já não basta pra explicar quem é.

Por David e Agnes Ortenzi, especial para o Comer e Curtir

Há nomes que chegam à mesa antes do couvert. Nina é um deles. Soa íntimo mesmo sem apresentação: pode ser apelido, lembrança de família, a pessoa que cozinha sem receita ou a personagem imaginária de uma casa onde todo mundo será recebido com afeto. Para um restaurante, é quase um cardápio inteiro em quatro letras.

Em Curitiba, porém, a família cresceu. Há o Nina Curitiba, no Centro. No ParkShopping Barigüi, o Ninna Cozinha — com dois enes — divide o mesmo ambiente gastronômico com o Ninetto Trattoria. Este, por sua vez, está presente em várias cidades e pertence ao mesmo grupo do Nino Cucina. Descendo o mapa, Porto Alegre tem a Confeitaria Dona Nina, conhecida pela vitória de sua fundadora no reality Que Seja Doce, do GNT. A sobremesa, portanto, já está resolvida.

Nina, Ninna, Nino, Ninetto, Dona Nina. A lista parece a escalação de um almoço de domingo. Essas casas têm histórias e propostas próprias — e, no caso de Nino e Ninetto, um parentesco empresarial declarado. A semelhança não prova cópia, irregularidade ou má-fé, mas sim algo mais simples: todo mundo gosta de um nome que já venha com afeto. E justamente aí começa a dificuldade no campo das marcas e da propriedade intelectual.

O segundo ene não aparece no áudio

Ninna tem dois enes. Na fachada, a diferença está lá, desenhada e iluminada. Numa indicação falada, ela desaparece. Ninguém diz: “vamos jantar no Ninna, com ene dobrado”. No áudio de WhatsApp, o segundo ene simplesmente não comparece.

O “Dona” acrescenta respeito. O “-etto” traz um diminutivo italiano. O Nino pode funcionar como marca-mãe de uma família criada de propósito. Ainda assim, para quem ouve os nomes rapidamente, todos permanecem no mesmo campo afetivo e sonoro. O consumidor não faz prova de ortografia antes de reservar uma mesa, e sotaques, modos de falar e de escrever apenas tornam tudo uma sopa de letrinhas.

Uma marca tem dois trabalhos. O primeiro é seduzir: despertar curiosidade, memória, fome, simpatia. O segundo é identificar: permitir que o público reconheça de quem é aquele restaurante, aquela confeitaria ou aquela experiência. Enquanto o nome “Nina” cumpre o primeiro trabalho com facilidade, o segundo fica mais complicado quando o mercado já está cheio de parentes.

Isso não torna o nome ruim nem condena as casas à confusão permanente. Conceito, cozinha, logotipo, reputação e endereço ajudam a construir distância, porém se o cliente precisa acrescentar “a do Centro”, “a do shopping”, “a com dois enes” ou “a de Porto Alegre”, parte do esforço de identificação deixou de ser feita pela marca e passou para a localização.

O nome que cabe no bairro pode não caber no mapa

Enquanto cada negócio permanece em seu território, essa ajuda do endereço pode bastar. O Nina está no Centro; o Ninna, no Barigüi; a Dona Nina, em Porto Alegre. O público local aprende as diferenças como aprende os caminhos da cidade. A situação muda quando o projeto decide viajar.

A relação entre Nino Cucina e Ninetto mostra que nomes aparentados também podem fazer parte de uma estratégia consciente. Quando pertencem ao mesmo grupo, a semelhança organiza um universo: o parentesco é deliberado, e cada casa ocupa um lugar dentro dele. Entre empresas independentes, a mesma proximidade pode produzir o efeito contrário. Em vez de ampliar uma família, divide a lembrança do público.

Imagine que qualquer uma dessas casas queira transformar seu modelo em uma rede nacional de franquias. Antes de levar receitas, treinamento e decoração a outras cidades, será preciso saber se o nome consegue fazer a viagem. Em cada nova praça pode já existir uma Nina no bairro, uma Dona Nina famosa nas redes, um Nino no aplicativo de entrega ou outro parente comercial que chegou antes.

Temos que lembrar que franquias não vendem apenas comida, mas fórmulas de repetição reconhecível. Quem investe quer abrir a unidade e herdar uma identidade que o público reconheça sem precisar de explicações genealógicas. Se a marca só consegue avançar acompanhada de sobrenome, cidade, número extra de letras e uma conversa sobre quem é quem, a expansão começa levando bagagem demais, e por consequência afastando interessados em investir.

Trocar o nome depois também não significa apenas encomendar uma placa nova. Mudam embalagens, uniformes, perfis, materiais, avaliações acumuladas e a memória que levou anos para ser construída. Uma pesquisa séria feita antes da inauguração costuma ser muito mais barata do que rebatizar um negócio depois que o salão já está cheio.

Na marca, a família também precisa de limites

Não é necessário descobrir, neste texto, qual Nina chegou primeiro. Basta lembrar que alguém inevitavelmente chegou. Se quem veio antes pretendia reservar aquele nome para crescer, precisava cuidar para que ele continuasse apontando com clareza para o seu negócio. Quem veio depois, por sua vez, deveria ter percebido que estava entrando numa vizinhança já bastante povoada.

Isso não significa brigar por qualquer vogal ou tratar toda semelhança como ameaça. Proteger uma marca também pode ser escolher uma convivência possível, negociar limites ou concluir que as diferenças são suficientes. O importante é que a decisão seja consciente. Silêncio e surpresa não formam uma estratégia especialmente sofisticada.

O trabalho mais inteligente costuma acontecer antes da placa: entender quem já usa nomes próximos, até onde o negócio pretende ir e se aquela escolha oferece espaço real para crescimento. Depois da abertura, continua como uma decisão de negócio: cuidar para que um nome único não se torne apenas ruído de fundo no mercado. O Direito não precisa ocupar o salão, mas é extremamente eficaz em evitar que o empresário descubra tarde demais que a marca era bonita, mas nunca esteve sozinha.

A mesa pode estar pronta. A marca ainda precisa deixar claro de quem é a casa. Foto: Life Of Pix/Pexels

Quando os primeiros não delimitam seu espaço e os seguintes escolhem variações de um território já cheio, o núcleo comum vai se pulverizando. Cada restaurante pode continuar conhecido e bem-sucedido. A palavra compartilhada, porém, deixa de apontar com força para apenas um deles, provocando uma perda gradual de precisão comercial, e até mesmo de direitos.

A vitória no reality ajuda a contar a história da Dona Nina. A arquitetura do Grupo Alife Nino dá sentido ao parentesco entre Nino e Ninetto. O Centro distingue o Nina Curitiba, e o shopping localiza o Ninna Cozinha. São elementos valiosos, capazes de sustentar identidades próprias. Mas também revelam quanto trabalho adicional cada negócio precisa fazer quando o nome central já vem acompanhado de tantos primos.

Antes de se apaixonar por uma marca, portanto, vale fazer uma pergunta menos romântica: esse nome apenas combina com o meu negócio ou tem espaço para se tornar realmente meu? Uma boa escolha pode lembrar família sem levar todos os parentes para dentro da sociedade.

No almoço de domingo, chamar todo mundo de Nina pode ser carinho. No mercado, a marca ainda precisa deixar claro qual delas pôs a mesa.

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