Por David e Agnes Ortenzi, especial para o Comer e Curtir
Nomes e símbolos podem carregar sentidos que o criador não planejou. James Blunt ri de quem usa You’re Beautiful em casamentos. Klaus Meine nega a CIA. A sereia da Starbucks vinha de uma tradição nada tranquilizadora. Três histórias improváveis que ensinam mais sobre marcas do que qualquer manual de branding.
Todo mundo já sobreviveu a uma escolha musical ligeiramente constrangedora. O refrão emocionante escolhido para um vídeo feliz, mas que nasceu de uma despedida. A canção que todo mundo canta abraçado, copo na mão, enquanto a letra tenta avisar, discretamente, que a história era outra. A melodia chega antes do significado. A emoção entra pela porta da frente, a letra fica tentando chamar atenção pela janela, e ninguém escuta. Com marcas acontece algo parecido: muita gente escolhe um nome porque soa bonito e um símbolo porque parece elegante, mas só depois descobre que a marca estava cantando uma música indigesta.
O vento que mudou de direção
Poucas canções parecem tão prontas para momentos históricos quanto Wind of Change, dos Scorpions.
A grandiosidade sonora faz qualquer formatura parecer a queda do Muro de Berlim, que é exatamente o que a música representa. Depois, como tudo que fica grande demais, ganhou teoria conspiratória: o jornalista Patrick Radden Keefe, da The New Yorker, lançou em 2020 um podcast sugerindo que a música poderia ter sido escrita, ou ao menos impulsionada, pela CIA como peça de propaganda da Guerra Fria. Klaus Meine negou, riu e seguiu sendo o autor oficial de uma das músicas mais assobiadas do planeta. A teoria ensina algo importante: quando uma marca se torna forte o suficiente, passa a carregar histórias que escapam ao controle de quem criou. Para uns, Wind of Change é esperança. Para outros, nostalgia. Para outros, geopolítica em forma de balada.
Com marcas é igual. A marca não é só aquilo que o empresário quis dizer, mas também aquilo que o público entende.
You’re Beautiful no casamento — e o que James Blunt acha disso
Desde que You’re Beautiful foi lançada, em 2005, virou trilha sonora obrigatória de casamentos, primeiras danças, declarações de amor e vídeos em câmera lenta com filtro sépia. A melodia é delicada, a voz de James Blunt é quase sussurrada e o refrão parece feito para quem quer olhar nos olhos de alguém e dizer: você é tudo.
O problema é que James Blunt discorda completamente dessa leitura, e nunca fez isso em silêncio. Em diversas entrevistas ao longo dos anos, o cantor revelou o que a música realmente é:
“É sobre um cara chapado de drogas no metrô que fica obcecado pela sua namorada, que agora está com outro bem na frente dele. Esse cara deveria estar preso!”, resumiu ele, com a elegância que só um ex-oficial do exército britânico consegue ter ao descrever a própria canção mais famosa.
A história real: Blunt cruzou com uma ex-namorada no metrô de Londres, ela estava com o novo namorado, os olhos se encontraram por um instante e ele foi para casa escrever a letra em dois minutos, drogado, de coração partido e sem nenhuma intenção romântica convencional. Vinte anos depois, You’re Beautiful continua sendo uma das músicas mais tocadas em casamentos no mundo. Blunt observa o fenômeno com uma mistura de incredulidade e bom humor: “Essas pessoas estão loucas”, disse ele.
A lição: nomes e símbolos carregam camadas que o público raramente percebe. Um nome de prato, drink ou restaurante pode parecer perfeito na hora do briefing e contar uma história completamente diferente quando chega ao mercado. O que você quis dizer e o que as pessoas entenderam podem ser coisas bem distintas.
A sereia que vendia café
A Starbucks nasceu em Seattle, cidade ligada ao mar. Ao buscar um ícone, seus fundadores chegaram à imagem de uma sereia de duas caudas, inspirada em antigas ilustrações náuticas: sedutora, misteriosa, combinando com a ideia de um café capaz de atrair pessoas para dentro da loja.
O detalhe é que esta sereia específica remete à Melusina, uma fada que, na tradição mitológica, impõe condições fatais para a união com um mortal e pode levar navegantes ao naufrágio. Convenhamos, encanto e perigo convivendo no mesmo desenho não são o maior atrativo para uma cafeteria.
Ainda assim, a Starbucks conseguiu transformar esse símbolo em outra coisa: a sereia passou a representar desejo, ritual urbano e pertencimento. A marca domesticou a ambiguidade — e hoje são mais de 36 mil lojas. Isso não significa que qualquer negócio possa escolher um símbolo de conotação duvidosa e esperar que o branding resolva depois. A Starbucks sobreviveu à Melusina porque construiu um universo inteiro ao redor dela, mas nem toda marca tem esse privilégio.
Escolher marca não é batizar grupo de WhatsApp
No Brasil, muita gente ainda escolhe marca como quem escolhe nome de grupo de amigos: por impulso, gosto pessoal ou entusiasmo de madrugada. Parece bonito? Vamos. O domínio está livre? Sinal divino. O @ do Instagram está disponível? Milagre. Tem sonoridade francesa, mesmo que ninguém saiba pronunciar? Luxo.
O problema é que marca não é só estética, mas sim um ativo que precisa nascer com estratégia. Antes de se apaixonar por um nome, é preciso fazer perguntas pouco românticas: esse nome é registrável? É distintivo ou apenas descreve o produto? Tem duplo sentido? Pode ser protegido juridicamente? Está disponível para registro e proteção com exclusividade?
Palavras genéricas como “Café Gourmet”, “Sabores do Mar” ou “Restaurante do Chef” comunicam tão genericamente que quase não pertencem a ninguém, ou seja, não são expressões exclusivas e acabam “pertencendo” a todo mundo.
Uma boa marca precisa ser única! Deve ser lembrada, desejada, registrada e defendida. No mercado real, não basta o público gostar. É preciso que a marca seja verdadeiramente e unicamente sua.
Nomes e símbolos podem carregar sentidos que o criador não planejou. A marca não é só aquilo que o empresário quis dizer — é também aquilo que o público entende.
Escolher uma marca é escolher a música que o seu negócio vai cantar por muitos anos. O problema não está em usar uma referência ousada. Está em não saber que ela é ousada ou se ela é ousada. Wind of Change atravessou décadas porque virou símbolo. You’re Beautiful é tocada em casamentos há vinte anos enquanto o autor ri, incrédulo. A Starbucks convive com sua Melusina transformada em sereia porque construiu um universo inteiro ao redor dela.
O significado não precisa ser simples, mas precisa ser conhecido. E a marca não precisa ser sofisticada, mas precisa ser única. Então, antes de escolher um nome, um símbolo ou uma referência, vale perguntar: o que essa marca está dizendo quando eu não estou na sala para explicar?
Se a resposta for clara, forte e protegível, ótimo. Se depender de uma longa justificativa, talvez o vento esteja soprando para outro lado. E se não for apenas sua, por mais bonita que seja, não fique obcecado por ela como James Blunt e simplesmente a abandone.
Nomes e símbolos podem carregar sentidos que o criador não planejou. A marca não é só aquilo que o empresário quis dizer — é também aquilo que o público entende.
Sobre os autores:
Agnes Ortenzi e David Ortenzi são sócios da OrtenziAvila Propriedade Intelectual. Ela, formada em administração e artes cênicas. Ele, formado em direito com mestrado em Denominações de Origem vinícolas. Os dois apaixonados por gastronomia, vinhos, viagens e as outras coisas boas da vida. Cuidam de mais de 500 marcas, direitos autorais, desenhos industriais contratos, licenciamentos e outras “juridiquezas”. Neste espaço, trazem um olhar humano e descomplicado do mundo da propriedade intelectual para os leitores do Comer e Curtir.
Instagram:
@agnes_ortenzi
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