Por Agnes e David Ortenzi, especial para o Comer e Curtir
Retornamos há pouco das nossas férias em Madrid, onde tivemos a oportunidade de explorar a gastronomia à exaustão (mentira: não dá pra ficar exausto disso). Nossa perdição era o ritual de quase todas as tardes: comer a Torrija Quemada de Santa Teresa do restaurante Vinitus acompanhada de uma taça de Cava. Da terceira vez em diante, nem precisávamos mais pedir, lá vinha aquela rabanada perfeita coroada com crema catalana e casquinha brulée para o nosso deleite!
Chegando ao Brasil, arriscamos escrever para o Vinitus no Instagram e pedir a receita, apenas para nos responderem que – leia com voz de filme do Pedro Almodóvar – a tal receita era “patenteada” e não podia ser revelada.
Compramos a farsa: não se patenteia uma receita. Estávamos diante do uso banalizado da palavra “patente” para dar ares de segredo ou tesouro a qualquer criação que se pense ser única. Há aí uma verdade. Quando o público sente que existe exclusividade em torno de uma criação gastronômica, ele automaticamente percebe ali algum tipo de valor especial.
No setor de gastronomia e bebidas, esse valor muitas vezes está menos na receita ou formulação isolada e mais na identidade comercial que transforma uma combinação de ingredientes em algo reconhecível, desejado e memorável.
A proteção não precisa parar no nome do estabelecimento: o caso do Gorgomora
Muita gente ainda trata a proteção de marca na gastronomia como se ela servisse apenas para o nome do estabelecimento, seja um restaurante, bar, vinícola, fábrica de alimentos, confeitaria ou cafeteria. Mas isso é olhar só para uma parte do tabuleiro.
Na prática, nomes de pratos, sobremesas, doces, coquetéis, linhas de produtos, linhas de bebidas e outras criações autorais também desempenham papel estratégico importantíssimo. Quando um item do cardápio ou do portfólio ganha identidade própria, ele deixa de ser apenas uma descrição, um acessório, e passa a funcionar como um pequeno universo de valor dentro do negócio.
É aí que casos como o Gorgomora, da confeitaria Bakecherie, de Curitiba, chamam tanta atenção. A criação já desperta curiosidade pela combinação pouco comum de brigadeiro de gorgonzola com amora. Mas o que realmente potencializa seu valor comercial é o fato de ela não depender apenas da descrição técnica dos ingredientes. Ela tem nome próprio, o que parece ser uma diferença pequena, mas que vale muito no mercado e muda completamente o jogo!
É que “brigadeiro de gorgonzola com amora” descreve um produto. Já Gorgomora é uma marca registrada, um nome com personalidade, poder de fixação e força comercial. O resultado é que não importa qual é o seu brigadeiro favorito no circuito curitibano: para comer um Gorgomora, só na Bakecherie.
Assim fica fácil enxergar que quando uma criação gastronômica ganha um nome curto, original, sonoro e memorável, ela se torna mais fácil de ser lembrada, pedida, fotografada, comentada e indicada. E o que é lembrado com facilidade e tem exclusividade tende a ganhar mais força no mercado.
O que o mundo da coquetelaria tem a aprender com isso
Existem coquetéis clássicos internacionalmente conhecidos, presentes em listas de referência e repetidos em bares do mundo inteiro. São nomes que já pertencem ao vocabulário consolidado da coquetelaria. Mas existe outra camada, igualmente importante: a dos coquetéis autorais, criados por casas, bartenders, eventos e marcas para oferecer experiências únicas.
É nessa segunda camada que a proteção do nome pode se tornar especialmente estratégica e ir um passo além de receitas protegidas por acordos de confidencialidade/exclusividade ou cartas de drinks assinadas por bartenders.
Nenhum drink, por mais interessante que seja, sobrevive apenas de técnica, aroma ou equilíbrio. Ele vive também de narrativa, desejo, apresentação, assinatura e memória. E isso passa diretamente pelo nome, afinal nenhum segredo resiste a um paladar bem treinado e acesso a insumos de qualidade semelhante.
O verdadeiro ativo está em um nome exclusivo
Seu público pode até apreciar uma boa ficha técnica, mas na hora de lembrar do drink, não quer precisar abrir uma planilha.
É o nome que o consumidor vai procurar no Instagram, pedir ao atendente, comentar com os amigos e lembrar quando quiser impressionar alguém com “um lugar que você precisa conhecer”.
O setor gastronômico é altamente visual, veloz e sensível a tendências. O que chama atenção hoje pode ser replicado amanhã em vitrines, menus, posts, vídeos e perfis de terceiros com rapidez impressionante. É por isso que o risco do negócio não está em alguém tentar fazer algo parecido, e sim em não se buscar a proteção legal das suas marcas.
Marcas comerciais nada mais são do que bons nomes com potencial de se tornar um patrimônio do negócio por décadas ou séculos. São nomes que têm proteção, contanto que sejam criativos, originais, sonoros e memoráveis.
A exclusividade de uma marca registrada transforma um nome em patrimônio econômico a ser explorado: licenciamento, franquia, venda e inclusive proibição de uso por terceiros sem autorização. Você passa a estar no controle de toda a exploração comercial, ou seja, do que pode ou não pode ser feito com aquele nome no mercado.
Um nome próprio (do chef, do mixologista), uma linha de vinhos, uma linha de docinhos, um coquetel ou prato autoral, um menu assinado, uma curadoria, uma linha de produtos. Marcas memoráveis e verdadeiramente exclusivas, que agreguem valor àquilo que denominam, que deixem aquela marca na mente do consumidor que fará com que a pessoa volte para pedir um Gorgomora ou então aquele coquetel.
Mas atenção! Palavras genéricas, descritivas ou óbvias são proibidas, com potencial zero de agregar valor, então fuja dos nomes fáceis e pense sempre em exclusividade na hora de escolher.
Proteção de marca não é preciosismo burocrático, e sim estratégia de crescimento. Quem não estrutura a proteção certa com antecedência costuma descobrir tarde demais que fama sem proteção é um ativo bonito — mas vulnerável a ter cópias em cada esquina do Paraná e do Brasil.
Proteção de marcas na gastronomia, na prática, é proteger crescimento
No fim das contas, proteger pratos, doces, coquetéis e outras criações gastronômicas como marca não é um capricho estético, mas sim uma decisão madura de negócio, entendendo que a criatividade atrai atenção imediata, mas é a exclusividade bem construída que sustenta valor no médio e no longo prazo.
Nossa Torrija Quemada de Santa Teresa do começo da história não tinha marca registrada. Era apenas uma receita bem guardada de rabanada pronta para ser copiada e replicada em qualquer esquina.
O verdadeiro segredo não está no caderno do chef nem na ficha técnica do bartender. Está no nome certo — e na inteligência de protegê-lo antes que o mercado resolva adotá-lo por conta própria.
Fica a provocação: o seu prato, doce ou coquetel é um Gorgomora ou é daqueles que se encontra em qualquer esquina?
Sobre os autores:
Agnes Ortenzi e David Ortenzi são sócios da OrtenziAvila Propriedade Intelectual. Ela, formada em administração e artes cênicas. Ele, formado em direito com mestrado em Denominações de Origem vinícolas. Os dois apaixonados por gastronomia, vinhos, viagens e as outras coisas boas da vida. Cuidam de mais de 500 marcas, direitos autorais, desenhos industriais contratos, licenciamentos e outras “juridiquezas”. Neste espaço, trazem um olhar humano e descomplicado do mundo da propriedade intelectual para os leitores do Comer e Curtir.
Instagram:
@agnes_ortenzi
@david_ortenzi
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